国务院国有资產监(jiān)督管理委员会文件
国资发(fā)综合〔2013〕266號
国资委关于印发(fā)《关于加强中央企业(yè)
品牌建设的指导意见》的通知
各中央企业(yè)：
为全面贯彻党的十八大、十八届三中全会精神，深入落实科学发(fā)展观，提高中央企业(yè)品牌建设水平，推动中央企业(yè)转型升级，实现做强做优(yōu)中央企业(yè)、培育具有国际竞爭力的世界一流企业(yè)的目標，我们研究制定了《关于加强中央企业(yè)品牌建设的指导意见》，现印发(fā)给你们，请认真贯彻落实。
国资委
2013年12月17日
关于加强中央企业(yè)品牌建设的指导意见
为提高中央企业(yè)品牌建设水平，推动中央企业(yè)转型升级，实现做强做优(yōu)中央企业(yè)、培育具有国际竞爭力的世界一流企业(yè)的目標，特制定本指导意见。
一、充分认识加强中央企业(yè)品牌建设的重要意义
?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是培育世界一流企业(yè)的战(zhàn)略选择。世界一流企业(yè)不仅要有一流的產品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业(yè)竞爭力和自主创(chuàng)新能力的標志，是高品质的象征，是企业(yè)知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中央企业(yè)虽然进入世界500强企业(yè)的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业(yè)要实现“做强做优(yōu)、世界一流”的目標就必须努力打造世界一流的品牌。
?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏得新竞爭优(yōu)势的必由之路。品牌是企业(yè)竞爭力和可持续(xù)发(fā)展能力的重要基础保障。隨著新一轮科技和產业(yè)革命加快演进，特別是以互联(lián)网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优(yōu)势，日益成为企业(yè)贏得市场竞爭的关键。中央企业(yè)要贏得新的竞爭优(yōu)势，就必须通过打造一批具有核心知识產权的自主品牌，实现由规(guī)模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。
?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO是提高国际化经营水平的现实需要。品牌国际化是实施“走出去”战(zhàn)略的重要手段。隨著经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发(fā)、采购和生產，实施并购重组，主导国际標准制定，贏得了更大的发(fā)展空间。目前，我国企业(yè)在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业(yè)作为参与国际竞爭的主力军，要通过积极打造国际知名品牌，带动我国成熟的產品、技术和標准走出国门、走向世界，在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞爭合作，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。
?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是实现国有资產保值增值的內在要求。品牌作为一项无形资產，是企业(yè)价值的重要组成部分。世界一流企业(yè)都善用品牌资產，并將品牌作为核心资產加以严格管理和保护，使得品牌溢价大幅高于同行业(yè)平均水平，并在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。而多数中央企业(yè)还没有关注到品牌资產的保值增值，品牌资產的管理和保护水平远远落后于跨国公司。有些企业(yè)在并购重组时支付了较高的品牌溢价，但出售转让时却忽略了品牌资產，导致了品牌资產被低估或流失。中央企业(yè)要更好地实现国有资產保值增值，就必须高度重视品牌资產管理，努力提升品牌价值。
二、中央企业(yè)加强品牌建设的指导思想、基本原则和主要目標
?。ㄎ澹┲笇枷?。认真贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，坚持以科学发(fā)展观为指导，以转变经济发(fā)展方式为主线，以自主创(chuàng)新为內核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业(yè)品牌培育、保护和发(fā)展的体制机制，实现“做强做优(yōu)、世界一流”的目標。
?。┗驹瓌t。
坚持整体规(guī)划原则。品牌建设是一项復杂的系统(tǒng)工程，要综合设计、统(tǒng)筹谋划，实现设计、研发(fā)、生產、营销、售后服务等环(huán)节(jié)的相互协(xié)同，形成合力。
坚持突出重点原则。要遵循品牌建设规(guī)律，结合中央企业(yè)实际，突出抓好“创(chuàng)新、品质、管理、诚信”等重点环(huán)节(jié)，找准品牌建设的突破口和著力点。
坚持分类实施原则。中央企业(yè)分处在不同的行业(yè)和领域，要探索符合本企业(yè)特色的品牌建设路径，既要坚持统(tǒng)一规(guī)范，又要兼顾多样性。
坚持循序渐进原则。品牌建设是一项长期工程，要制订中长期品牌战(zhàn)略规(guī)划，確定阶段性目標和行动方案，持之以恒，分步实施，扎实推进。
?。ㄆ撸┲饕缮?。到2020年末，涌现一批品牌战(zhàn)略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业(yè)；形成一批產品优(yōu)质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识產权和国际竞爭力的自主品牌。
三、中央企业(yè)加强品牌建设的主要內容
?。ò耍┐罅嵤┢放茟?zhàn)略。中央企业(yè)要结合企业(yè)总体发(fā)展战(zhàn)略、內外资源稟赋、企业(yè)文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善適合本企业(yè)的、具有独创(chuàng)性和吸引力的品牌战(zhàn)略，并与企业(yè)发(fā)展战(zhàn)略同步实施、系统(tǒng)推进。要將品牌战(zhàn)略作为最高竞爭战(zhàn)略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞爭优(yōu)势的品牌战(zhàn)略导向机制和流程，围绕品牌战(zhàn)略，优(yōu)化资源配置，促进品牌建设与业(yè)务发(fā)展的协(xié)同。要保持品牌战(zhàn)略的稳(wěn)定性，加强对品牌战(zhàn)略落实情况的督促检查和评价考核，持续(xù)加强品牌战(zhàn)略的贯彻执(zhí)行。
?。ň牛蚀_把握品牌定位。要聚焦企业(yè)战(zhàn)略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优(yōu)势的基础上，根据行业(yè)特点、企业(yè)实际和產品特性，科学確立品牌定位。要把握规(guī)律性，根据目標市场塑造品牌形象，防止贪多求全导致品牌定位模糊，防止盲目扩张给品牌带来损害。要突出差异性，精心提炼品牌核心价值理念，树立品牌在消费者心目中有別于竞爭对手的独特地位。要保持稳(wěn)定性，企业(yè)的设计、生產、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位，准確体现品牌核心价值理念。要正確处理好企业(yè)品牌和產品品牌的关系，根据战(zhàn)略需要明確品牌架构及发(fā)展模式，做到既相得益彰，又合理规(guī)避相互背书带来的风险。
（十）加强自主创(chuàng)新。中央企业(yè)要把自主创(chuàng)新作为培育品牌的內核，把品牌价值作为衡量创(chuàng)新成效的重要標准。要抓住標准、设计、集成、服务等关键环(huán)节(jié)，强化技术攻关，形成自主知识產权和品牌优(yōu)势。要坚持以市场为导向，以发(fā)掘和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创(chuàng)新，大力增强集成创(chuàng)新能力，培育原始创(chuàng)新能力，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“中国制造”向“中国创(chuàng)造”的转变。要紧盯客户需求，加强服务创(chuàng)新和商业(yè)模式创(chuàng)新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续(xù)为客户创(chuàng)造价值。要大力改造提升传统(tǒng)產业(yè)，有序进入高新技术產业(yè)和战(zhàn)略性新兴產业(yè)，通过自主创(chuàng)新在若干关键领域形成以自主知识產权为主导的技术標准体系，將国內標准上升为国际標准，增强国际標准制定的话语权，抢占產业(yè)发(fā)展的制高点。
（十一）努力追求高品质。中央企业(yè)要把高品质作为品牌的基石，坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升產品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。要建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，规(guī)范生產流程，细化管理標准，確保產品质量，生產出经得起客户挑剔的產品。要从大局著眼，细微处著手，高度关注客户诉求，完善服务体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化服务。要坚持精益求精，使產品、服务和工程经得住歷史检验，努力打造一流品牌和国际知名品牌。
（十二）提高精致管理水平。中央企业(yè)要把精致管理作为创(chuàng)建品牌的保障，持续(xù)提高品牌管理的专业(yè)化水平。要严格辨识各类品牌要素，统(tǒng)筹规(guī)划、分类管理，系统(tǒng)集成。要完善品牌架构，有效整合集团公司和所属企业(yè)品牌资源，优(yōu)化品牌名称、標识、符號等要素，聚焦消费者的关注，通过品牌要素將品牌核心价值理念准確传递给消费者，并形成牢固的品牌记忆；要积极探索將品牌资產纳入价值管理范畴，逐步规(guī)范品牌资產评估、流转和授权行为；要加强舆情监(jiān)测，建立品牌危机预警机制、风险规(guī)避机制和紧急事件应对机制，有效维护品牌声誉，持续(xù)提升品牌危机处置水平。要开展经常性的品牌管理成效“回头看”工作，及时总结经验，发(fā)现问题，持续(xù)改进。要积极开展国际对標，不断提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的管理工作，并购前要严格尽职调查、反復论证，可以采取联(lián)合品牌或过渡品牌等多种并购方式，并购后要做好并购品牌的维护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。
?。ㄊ┩卣蛊放茽I销传播渠道。要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特別是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联(lián)盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞爭状態(tài)、消费者习惯及法律法规(guī)等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规(guī)，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。
?。ㄊ模﹪栏耖_展品牌保护。要坚持品牌建设与知识產权保护工作相结合，完善商標战(zhàn)略，及时规(guī)范注册商標、商號等商业(yè)標识，防止恶意抢注；要通过对专利、商標、商业(yè)秘密、著作权等的综合运用，建立完善的品牌保护体系；要实时监(jiān)控、调查、评估品牌资產保护状態(tài)，运用协(xié)商沟通、舆论维权、法律武器等手段打击各种侵权行为，坚决维护品牌资產的权益不受侵犯。要做好商標、专利等方面的国外注册工作，防范各种侵权行为，加强自主品牌在国外的保护力度。
?。ㄊ澹﹫猿终\信合规(guī)经营。中央企业(yè)要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，严守商业(yè)道德操守，严格兑现承诺，坚决杜绝“店大欺客”的行为发(fā)生，努力打造“百年老店”；要真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不敷衍，將客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环(huán)境。要坚持以人为本，切实抓好资源节(jié)约、环(huán)境保护、安全生產，构建和谐企业(yè)，塑造良好形象。要继续(xù)做好服务国家战(zhàn)略、保障市场供应、维护公共安全、促进物价稳(wěn)定、参与援疆援藏援青扶贫等工作，踊跃参加社会公益活动和应急救援，发(fā)挥中央企业(yè)的表率作用，努力成为被全社会广泛认可的负责任的企业(yè)。
四、中央企业(yè)加强品牌建设的主要措施
?。ㄊ┘訌娊M织领导。中央企业(yè)是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。主要负责人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，將品牌建设工作摆上重要议事日程，统(tǒng)筹谋划，精心组织，对品牌建设中的重大问题，要加强调查研究，对確定的重点工作，要亲自过问、督促落实。要落实组织机构，明確各部门的工作职责，配备专业(yè)团队或专职人员，有条件的企业(yè)要建立品牌建设工作委员会。
?。ㄊ撸┘訌娭贫冉ㄔO。中央企业(yè)要以做强做优(yōu)为目標，以市场为导向，逐步建立健全品牌战(zhàn)略、品牌识別、品牌传播、品牌危机、品牌资產、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程渗透到设计、研发(fā)、采购、生產、营销、售后服务等企业(yè)生產经营的各个环(huán)节(jié)，形成协(xié)同效应。要建立完善品牌资產和品牌建设工作的评估体系，对所属企业(yè)品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业(yè)可以积极探索將品牌建设工作纳入业(yè)绩考核体系，采取相应的激励约束措施。
（十八）加强资金和人才保障。中央企业(yè)要根据品牌建设的战(zhàn)略目標和实施步骤，加大资金投入，并將品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保障。要加强品牌专业(yè)人才的引进、培养(yǎng)、使用，尽快建立一支素质高、专业(yè)精、能力强、负责任的品牌建设专业(yè)队伍。要充分发(fā)挥专业(yè)机构、行业(yè)组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的內外合力。
?。ㄊ牛┘訌娖放莆幕ㄔO。中央企业(yè)要把“做企业(yè)就是做品牌，一流企业(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產力，自主品牌是企业(yè)的核心竞爭力”和“品牌是企业(yè)的无形资產，是实现保值增值的重要途径”三大理念作为企业(yè)文化建设的重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化內涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。
（二十）加强交流合作与培训。中央企业(yè)要加强与世界一流企业(yè)的交流，有针对性地学习借鉴先进的品牌理念和品牌建设方法。要高度重视智力引进工作，积极开展与国內外品牌设计、咨询、管理机构的合作。要加强中央企业(yè)之间的合作，充分发(fā)挥协(xié)同效应，共同打造好“中央企业(yè)”这一大品牌。要积极开展內部品牌建设的学习和培训，培养(yǎng)品牌专业(yè)人才，不断提高品牌建设能力。
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